Marketing i ekonomija nemaju budućnosti bez digitalne strategije

Gotovo 80 posto menadžera u svjetskim tvrtkama smatra da će digitalne tehnologije zahvatiti te iz temelja promijeniti i njihov gospodarski sektor u sljedeće dvije godine, ali samo je njih manje od 50 posto već definiralo i razradilo digitalnu strategiju za svoju tvrtku. Podaci su to koje je na današnjoj velikoj konferenciji o digitalnom marketingu u organizaciji Visokog učilišta Algebra iznio ugledni stručnjak za marketing, dr.sc. Ira Kaufman, a koji dobro ilustriraju velike izazove s kojima se tvrtke svih veličina danas susreću pokušavajući prilagoditi svoj tržišni nastup društvenim mrežama, generaciji millennialsa i ekonomiji u kojoj preporuka ili like donose konkretnu poslovnu vrijednost, a uobičajeno kupovanje marketinškog prostora više ne funkcionira.

Više od 400 sudionika iz hrvatskih i multinacionalnih tvrtki, marketinških i digitalnih agencija te studenata i freelancera prisustvovalo je na konferenciji o digitalnom marketingu, “Od digitalnog marketinga do marketinga digitalne ere”, koju je, drugu godinu zaredom, uspješno organiziralo Visoko učilište Algebra. Uz snažan naglasak na tehnološke i marketinške trendove koji danas iz temelja mijenjaju suvremeno poslovanje te način na koji se provode marketinške kampanje i komunicira s kupcima, desetak vrhunskih predavača i Hrvatske i dvoje gostiju iz svijeta sa sudionicima podijelilo je svoja znanja i savjete za uspješniju provedbu marketinških kampanja.

Neke od vrlo aktualnih tema koje su dotaknute i obrađene na konferenciji bile su vezane uz automatizaciju marketinga (Velimir Žagar, ENTG), cjelovito planiranje integriranih marketinških kampanja i aktualne trendove (Davor Runje, Drap), oglašavanje kroz sadržaj (Ivan Brezak Brkan, Netokracija) i rastuću želju korisnika za specifičnim mobilnim aplikacijama (Luka Abrus, Five).

Marketinške strategije i metode temeljene na konkretnim primjenama znanosti, poput podatkovne znanosti, umijeća analiziranja velike količine podataka i lingvističke analize prevladavale su, pak, u popodnevnom dijelu konferencije. Neke od tih tema su, primjerice, automatizirana računalna analiza statusa na društvenim mrežama, socijalna fizika, digitalna analiza govora i analiza nestrukturiranih podataka koje su održali nastavnici Visokog učilišta Algebra i stručnjaci iz tvrtke IN2data: dr. sc. Sandro Skansi, doc. dr. sc. Robert Kopal, dr.sc. Branimir Dropuljić i dr. sc. Leo Mršić.

Algebra_digi-marketing_016_w“Konferencija Visokog učilišta Algebra, prvog u ovom dijelu Europe koje nudi preddiplomske i diplomske studije digitalnog marketinga, dio je nastojanja ovog visokog učilišta da na jednom mjestu okupi vodeće stručnjake za marketing i digitalne komunikacije u Hrvatskoj kako bi otvorilo prostor za diskusiju o novim trendovima u ovom području i idejama koje imaju potencijal da značajno unaprijede svakodnevno poslovanje tvrtki. Teme poput socijalne fizike, odnosno razumijevanja procesa koji se odvija među korisnicima a koji itekako može utjecati na poslovanje i uspjeh neke tvrtke, već danas imaju potencijal biti upravo ono što čini razliku između tržišnog uspjeha i neuspjeha nekog projekta ili proizvoda”, rekao je, zaključujući konferenciju doc. dr. sc. Robert Kopal, prodekan za istraživanje i razvoj u Visokom učilištu Algebra i jedan od urednika sadržaja konferencije.

Značajan dio konferencije bio je posvećen boljem razumijevanju ponašanja i reakcija korisnika, potencijalnih potrošača, u digitalnom dobu. Tehnike koje se danas koriste u digitalnom marketingu gotovo da izjednačavaju tržišne šanse velikih tvrtki i malih startupa, omogućavajući disruptivne modele ekonomije u čijoj su podlozi upravo komunikacija s korisnicima, povjerenje u brend ili u mišljenje drugih korisnika i sustavna analitika podataka koji postoje o ponašanju korisnika.

Algebra_digi-marketing_013_w“Od svih ljudskih potreba, Internet danas izuzetno dobro ispunjava dvije – potrebu za poštovanjem i potrebu za pripadanjem. Idealna je velika količina pozitivne pažnje od relevantnih drugih ljudi, tko god oni nama bili, i to zato što se naš društveni status povećava s količinom ljudi koji nas vole, pojačava kada nas vole bitni ili nama važni ljudi, te kada je usmjerena na neki aspekt našeg seksipila, pameti ili resursa”, naglasio je Boris Šurija, techie psiholog koji je pomogao brojnim svjetskim korporacijama i startupima da se bolje snađu u digitalnom svijetu korištenjem bihevioralne analitike. “Ukratko”, kaže Šurija objašnjavajući napore koji vode prema toj želji da budemo prihvaćeni i relevantni, “ponašanje odnosno aktivnost korisnika na internetu će se dogoditi ako percipiramo da će količina, relevantnost i pozitivnost društvene pažnje biti veća od fizičkih, emocionalnih i mentalnih napora koje moramo učiniti da dobijemo tu pažnju”.

Algebra_digi-marketing_010_wShagorika Heryani, indijska konzultantica koja je do nedavno vodila odjel digitalnog marketinga četvrte najveće svjetske telekom kompanije Airtel, naglasila je kako smo danas često fokusirani na kratkoročne ciljeve pa stoga katkada ignoriramo vrijednost povjerenja i koliko je za tvrtke i brendove važno postizanje upravo visoke razine povjerenja. Pred naročito su velikim izazovima tvrtke koje su se dosad nalazile u onome što bismo mogli nazvati klasičnom ekonomijom i koje se teško prilagođavaju kolaborativnoj ekonomiji, ističe Heryani. “Kolaborativna ekonomija predstavlja trgovinu s ljudskim licem, mjesto gdje su poveznice među ljudima izuzetno važne i gdje se vjeruje tuđem mišljenju i recenzijama – odatle potječu uspjesi tvrtki kao što su Airbnb ili Uber koje se zasnivaju na povjerenju korisnika”, istaknula je Shagorika Heryani.

“Osim kolaborativne ekonomije, druga dva trenda koja su u podlozi današnjih promjena na tržištu i promjena strategija tvrtki su šok zbog količine sadržaja i obraćanje detaljne pažnje na korisnike. Danas se stvara toliko sadržaja da gotovo 80 posto nema nikakvu ekonomsku vrijednost ili ga nitko ne čita pa je izuzetno teško kupiti pažnju, a upravo je to ono što marketinški stručnjaci žele. Dosadašnje metode ne funkcioniraju, ta se povjerenje više ne može kupiti već ga je potrebno promišljeno stjecati”, naglasila je Heryani.

Algebra_digi-marketing_014_wIra Kaufman, marketinški stručnjak i suradnik legendarnog Philipa Kotlera, danas savjetuje mnogobrojne tvrtke, uključivši i par hrvatskih kompanija, i pomaže im da se digitalno transformiraju. “Neke od njih, poput General Electrica, na prvi pogled nemoguće je transformirati, ali ove velike korporacije zaključile su da, jednostavno, mogu u pogledu marketinške komunikacije krenuti posve ispočetka, svježim i novim pristupom”, naglašava Kaufman.

“Tvrtke danas moraju razumjeti osnove umrežene ekonomije u čijoj su srži integracija, komunikacija korisnika i tvrtki te korisnika međusobno, kao i temeljenje strategija i taktika tvrtke sa stvarnom vrijednošću – povjerenjem korisnika. Uz millenials generaciju koja će za 15 godina predstavljati većinu radne snage u svijetu, tvrtke danas moraju paralelno komunicirati s tri do četiri generacije korisnika, od kojih svaka digitalno doživljava na drugačiji način, što iz temelja mijenja pravila marketinške komunikacije i čini ju dinamičnom, dodatno naglašavajući povjerenje koje prema pojedinim tvrtkama ili brendovima gaje korisnici”, rekao je danas Kaufman na Algebrinoj konferenciji o digitalnom marketingu.